En handfull länkar 2025:15
Mycket rapporter och mycket sociala medier. Men också en text om enshittification, AI-slop mm.
Det blir mycket rapporter och sociala medier bland länkarna (bara faktiskt) men jag börjar med att fundera över det här runt AI-slop, enshittification:
”Nu blir sociala medier bara AI”, ”AI och sociala medier är som gjorda för varandra”, och ”AI-slop är döden för sociala medier som vi känner dem”.
Alla pratar om Cory Doctorows tes om ”enshittification”.
Sora (appen) som bygger på Sora 2 (modellen) är Open AIs försök att ta plats i sociala medier. Med AI-genererade roliga och underhållande filmer med dig själv i huvudrollen. Med likes och kommentarer. En TikTok-klon för maskin-eran. Enligt vissa det bästa som hänt internet på flera år, enligt andra beviset på civilisationens undergång - medan vissa tar en mitten-approach och funderar över fördelar och nackdelar. Samtidigt som Meta kommer personalisera annonser utifrån de samtal som användare för med deras chatbotar.
Andra siffror pratar om så mycket som hälften av allt innehåll på sociala medier är AI-genererat. Allt från bilder och texter till kommentarsbotar. Samtidigt som det diskuteras ”workslop” helt enkelt att AI-användning skapar merjobb snarare än effektivitet.
Är det här sociala medier? Jag vet inte. Generellt beror det ju på hur vi definierar ett socialt media, och vad vi lägger in i ordet ”sociala”. Kan vi vara sociala med en maskin? Kanske - både utifrån hur vi skapar vänskap (se länk) liksom det som förutom att ha ”ett bättre Google” är mesta användningen av AI: att fråga om råd och skapa en digital kompis (eller assistent). På gott och ont. AI-psykologen som verfierar dina känslor snarare än att utmana dem, eller som i vissa fall accelererar en psykos. Men är det socialt? Eller krävs det två människor för sann socialitet?
Jag älskar (fortfarande) sociala medier. För mig är det både personligen värdefullt och professionellt ser jag inte riktigt hur vi ska kunna klara oss utan dem. Det är därför jag för 16 år sen valde att sälja av min del av en reklambyrå och satsa på att utbilda och utveckla sociala medier för företag och organisationer.
Det här brevet kommer att handla mest om sociala medier men också om AI. Dels för att Internetstiftelsen förra veckan släppte Svenskarna och internet där båda är viktiga delar men också för att vi närmar oss att verkligen förhålla oss till AI i sociala medier, men också förhålla vår sociala media närvaro till AI.
Som jag tidigare sagt så ser jag extrema likheter mellan hur AI-hypen ser ut till hur det såg ut när sociala medier började omtalas. Det är hela rangen av inställning: från förlöjligande till evangelism, från rädsla till totalt omfamnande, från negligerande till aktivism.
Det intressanta är att trots att vi närmar oss 20 års-strecket för sociala medier så finns mycket av det kvar, inte minst i det mer negativa spannet; det är fortfarande en del som menar att sociala medier är ointressant inom kommunikation och marknadsföring, det är fortfarande många som förlöjligar sociala medier, och personer som arbetar eller skapar innehåll. Men också så ser vi baksidor av sociala medier, vi ser att vissa människor inte mår bra och att sociala medier kan accelerera, vi ser förändringar i kultur, i samtal och i allt från dejting och mötesplatser. Vi ändrar vårt beteende tack vare och till följd av och ibland med tvång av sociala medier.
Samma sak kommer att ske med AI, även om den stora skillnaden mellan AI och sociala medier är att det ena är ett verktyg (eller verktygslåda) och det andra distribution. Men påverkan kommer att vara stor, och interaktionen med AI är lik de relationer som vi skapar på sociala medier (men aldrig med sociala medier).
Samtidigt som vi är i ännu ett gigantiskt tekniklyft där investerare och big tech springer benen av sig för att göra allt så mycket mer digitalt, automatiserat och bright and shiny som möjligt så ser vi en oerhört stark ”trend” eller kanske motreaktion runt autenticitet, det riktiga, det icke-digitala i allt från teknik till hur vi möts, hur vi umgås.
Så frågan i slutänden är frågan runt sociala mediers överlevnad (och AI i sin tur) är egentligen hur man lyckas att balansera önska om autenticitet och det ”verkliga” med möjligheten och vanan att kommunicera och konsumera artificiellt.
Rapporter och undersökningar var det ja:
Låt oss börja med Svenskarna och Internet och sociala medier. Den mest relevanta slutsatsen kanske är att ”inget har egentligen hänt”, vilket visar att sociala medier inte längre av nån kan sägas som ”de nya medierna”, och det sker inga jättestora förändringar, för det kommer inga nya fantastiska verktyg. Användningen är hög och fluktuationerna i den generella statistiken av användning är alldeles för små för att dra några slutsatser om. Men några punkter som jag funderat över sedan förra måndagen:
Alla använder sociala medier, kanske inte varje dag och det mesta är ungefär som förut. Förutom de allra yngsta där nedgången är påtaglig. Vilket kanske inte är så konstigt när de är barn till den generation som använder sociala medier allra mest - och som är synnerligen skeptiska till att vara beroende av sociala medier.
Utvecklingen där sociala medier bara handlar om interaktion med vänner och familj, och att mötas i sociala relationer går fortsatt mot att mer bygga på underhållning, tillsammans med det sociala, tillsammans med shopping. Men just underhållningsaspekten är stark, och i vissa fall gå om såväl information- som sociala parametrar.
Det är fortfarande de största plattformarna som är stora och som används, Instagram kommer nästa år också vara ännu närmare, eller till och med gått om, Facebook. Det finns klara skillnader mellan generationer när det gäller plattformar. Men vi ser också en utveckling från de stora lägereldarna till mindre slutna rum; det blir svårare och svårare att bli sedd i de öppna forumen, och därför söker många sig till mindre sammanhang.
TikTok är fortfarande större i våra hjärnor än i användning. Mycket större. Snapchat har också börjat inse att de kan, genom sin större användarbas, börja att på riktigt kapitalisera på det, och vi ser en utveckling där som är intressant för fr a B2C och social rekrytering. X går fortsatt ner medan Threads fått upp ångan lite. Linkedin växer men sakta.
Det är färre som skapar innehåll själva på sociala medier. Olika för olika plattformar (LinkedIn är bland den lägsta vilket är lite oväntat ändå) men också olika mellan könen: kvinnor skapar mycket mer innehåll än män i nästan alla åldersgrupper, och störst är skillnaden i de yngre åren: yngre män är extremt mycket på sociala medier för att konsumera snarare än att kommunicera.
Hur påverkar det här oss marknadsförare. Både lite men på lång sikt en hel del. Och kanske inte alltid på det sätt som vi tänker oss. De viktigaste delar som jag tar med mig in i kommande år är:
Färre skapar innehåll, vilket innebär att det finns mer plats för bra innehåll från företagen. Samtidigt ökar därmed en outtalad förväntan på kvalitet och (underhållnings)värde. Samtidigt som många känner att sociala medier inte längre är det som man vill: en möjlighet att ha relationer med sina vänner. Alltså behöver vi väga in detta när vi skapar innehåll, och även se till att fler skapar innehåll som är värdefullt; både för oss som företag men också för publiken och för dem själva.
Fundera över det där med communities. Vad innebär det för er? Är det kundklubben eller är det en grupp för användare av produkten eller är det en intressegemenskap? Hur kan ni addera kanske värd, kanske expert men utan att döda gemenskapen.
Sluta att tänka ”vi ska vara där alla andra är” utan fundera mer ”vi ska vara där andra inte är, och är vi där alla andra är så ska vi vara bättre”.
Sociala medier måste få mer resurser i alla organisationer och företag. Det är slut med att tänka det som ett komplement. Sociala medier är huvudmedia.
Maktbarometern har kommit och det är lite samma sak här; ungefär samma nivåer. Utveckling går vidare mot att det är personer som äger makten; ”kreatörer” är mycket starkare än traditionella medier och politiska partier. Det som skett inom det senaste är att ”högern” tagit greppet om X, vilket ingen är speciellt förvånad över utifrån vem som faktiskt äger plattformen. Företag och organisationer tappar fart och även om det fortfarande är högt för Polisen och försvarsmakten respektive ICA så är det indikativt att det är personer som driver engagemang; inte logotyper. Plattformsmässigt är det Instagram och Youtube som generellt är störst men debatt och politik drivs fortfarande mest på X. Hitta hela rapporten här.
TikTok leder av alla plattformar i hur länge den används per dag: mer än en och en halv timme. Det är kanske den mest intressanta insikten som senaste rapporten över det digitala livet som Dataportal levererar. Men det finns också mycket att hämta i rapporten från Wearesocial. Vilka är de slutsatser vi kan dra?
Vi lever i en mångkanalsvärld, där användare inte bara använder ett socialt media utan flera. Det säger emot duplicering utan handlar mer om att hitta flera sätt att berätta samma historia. Det innebär att vi måste bli bättre på att segmentera målgrupperna, och förstå plattformarnas primära värde i en relation respektive i att skapa uppmärksamhet.
Sociala medier är centrala, inte minst köpt sociala medier (och tittar man nu på TTPA så innebär det ett rejält avbräck för politiska partier - vill du få en bra överblick så har jag skrivit en sådan här) vilket gör att många företags investeringar behöver tänkas om då de fortfarande har en övervikt mot en mer traditionell viktning. Det intressanta i det här är att 2025 räknar man året vara när kreatörer tjänar mer än traditionella medier på marknadsföringsinvesteringar.
Sociala medieinnehåll är inte bara underhållning utan behöver ge värde även bortom det som är underhållande men det innebär inte att man kan sluta vara just underhållande. Helt enkelt så handlar det om att förstå varför någon väljer att vara på sociala medier, liksom vad förväntningen är både på varumärket och varumärkets närvaro.
Förstå plattformens format och rytm på ett sätt som gör att innehållet inte trycks in i ett format utan produceras för just det formatet. Vilket som vi sagt ovan innebär att man behöver förstå att en historia inte kan berättas på samma sätt över hela linjen.
När vi mäter framgång så behöver vi gå ifrån stuprören och mäta tvär- och mångkanalmässigt. Sök är inte en egen del, sociala medier är inte en egen del utan delar av en kundresa. Det som många av oss sagt i många år behöver nu implementeras på riktigt.
Så avslutar vi med lite deppiga diskussioner runt sociala medier.
”These are the last days of social media as we know it.” är James O’Sullivans bistra ingång i en essä om dagens sociala medier från (den utmärkta) digitala tidsskriften Noema. Han går igenom det vi alla ser, men som vi kanske på olika sätt värderar storleken av: AI-slop, ”botgirl”-economy, engagemangsnedgång, fraktionalisering av plattformar och digital fatique pga uppmärksamhetshetsen. Han menar att sociala medier behöver ses som samhälleliga plattformar, inte nödvändigtvis statsägda men reglerade utifrån transparens och användarkontroll; det som finns idag räcker inte. Idén ligger i att reformera, omskapa och ta tillbaka ägandet av det digitala rummet för individer. Det är en intressant tanke, långtgående och på många sätt tillbakavridning till där sociala medier startade: som en gemensam möjlighet till ökning av demokrati och möten. Frågan är dock om det ens är möjligt.
Några som är skeptiska är Petter Törnberg och Maik Larooij, vars forskning vid Amsterdams universitet refereras i Jennifer Oullettes långa Ars Technica-artikel. Deras slutsats liknar James O’Sullivans: ”core dysfunctions may be rooted in the feedback between reactive engagement and network growth, raising the possibility that meaningful reform will require rethinking the foundational dynamics of platform architecture.” Hur kom de fram till det? Med hjälp av AI faktiskt. De byggde AI-personas så människo-lika som möjligt. Det de såg var att även utan något annat än den grundläggande “mänskligheten” i AI så skapades alla negativa outputs trots att de försökte på olika sätt förändra outputen genom att byta till kronologiska flöden, öka exponering för olika åsikter och använda algoritmer som lyfter fram konstruktivt innehåll. Forskarna menar att det kanske snarare ligger i själva nätverksmodellen snarare än i algoritmerna. Det är intressant läsning, och ska fortfarande ses som en del av den diskussion som måste hållas runt sociala medier - men också förstå den tidiga utveckling vi har runt att utnyttja digitala tvillingar (och AI) i att simulera verkligheten.
I en mycket märklig och intressant och inte minst väldigt lång text så går The Shadowed Archive igenom både hur man skaffar vänner men inte minst - tanken om Vännen, ”The infinite friend” och hur vi som personer förhåller oss till just vänskap. Framförallt att vänskap i princip är omöjligt och att det är därför vi söker det: en spegel för oss själva som i sin perfektion innebär både stöd, utmaning och det illusiva ”gemenskap”. Texten är intressant utifrån diskussionen som alltid förs: kan man skaffa sig vänner online eller måste man träffas. Den ger egentligen inget svar men jag skulle nog säga att den lutar åt att vänskap är inte ett fysiskt fenomen och därmed inte avhängigt av IRL.
Tack för idag. Det här brevet har tillkommit under en lång tid men hoppas ni finner det intressant. Tipsa gärna andra om det. Om du är intresserad av att komma i kontakt med mig för att lära dig och din organisation mer om sociala medier 2025 och framåt, stöd i att strategiskt öka effekten av sociala medier eller stöd i att förstå TTPA så hör gärna av dig!
Tills nästa gång/D