En handfull länkar 2026:02
Sociala medier. De nya, de gamla, de AI-anfrätta och de generationer som använder dem.
”Nyhetsbreven är den nya bloggen.” Jo. Och precis som med bloggen tenderar det lätt att bli att man glömmer av varför man började. Det är lätt att stirra lite för mycket på öppningsgrad. Det är lite för enkelt att … börja slira.
En handfull länkar startade när jag startade om Deepedition efter fyra år i träda då jag var Head of social media på SEB. Jag hade spanat på nyhetsbrev under flera år i jobbet. Och jag hade inte bloggat speciellt mycket vare sig om jobbsaker eller på min ”privata”. Samtidigt började väldigt mycket med att sammanfatta sånt jag läst. Back in 2002 typ. Så varför inte göra det nu. Det ger mig anledning att faktiskt läsa långa texter, det ger mig anledning att lära och lära av.
Just nu är vi i ett skede där vi verkligen behöver förstå varför en del pratar om ”unlearning”. Sociala medier går igenom en gigantisk förändring. Bra eller dålig, det är kanske egentligen ganska egalt. Det sker. Mitt jobb är att förstå det och lära ut det, sätta strategier för att få mest effekt av det som görs från företag och organisationer. Vilket numera innebär att säga ”det ni en gång lärt er gäller inte längre”.
Adderat och på sidan, ovanpå, underifrån och i kollisionskurs kommer AI. Generativ AI som utmanar på riktigt. Det ger möjligheten att ta genvägar eller att stärka det du redan är riktigt bra på. Beroende på hur du väljer att se på det. Men du måste unlearn din gamla metod. Det är tufft.
Det som oroar mig är att många tycker att de nu förstår sociala medier. Men det som de förstår är inte kvar. Vi behöver unlearn för att lära oss den nya eran av sociala medier.
Jag och Sarah har utbildat i vår kurs i 13 år (vill du gå den så finns det platser för mars-omgången). Den förändring vi ser nu och därmed vrider kursen mot är kanske den största förändringen. Det är spännande, utmanande och ibland lite tröttande. För det är skönt att kunna. Det är lite otäckt att inte kunna. All framtid handlar om att inse att vi inte kan och måste lära nytt, lära om och slänga bort.
Samtidigt passar det mig. Jag lever på nyfikenhet. Jag ogillar när något blir för förutsägbart. Så även om jag ibland kan känna att allt som händer är lite tröttande så älskar jag att få vara med om ännu en så stor förändring som det är idag.
Och just ja. Missa inte Unconference AI på Berghs. Jag kommer prata under temat: Sociala medier och AI - heaven or hell.
Så till nyhetsbrevet. Det blev mycket om det här. Om förändringen av sociala medier, om sociala medier och AI och det som jag just nu funderar över. Nästa vecka blir det kanske bara om AI. Det beror vad jag har lust att läsa om.
”Sociala medier är inte längre sociala. Man kan kalla det “avsocialisering av plattformarna”. Formatet har förändrats till vertikala kortvideor och då man förr såg innehåll man aktivt följde eller sökte upp, ser man nu Det som algoritmen bedömer har hög sannolikhet att få en att stanna kvar. Resultatet är ett personligt men samtidigt alienerande flöde, byggt på maskininlärning snarare än mänskliga relationer. Det finns inte längre ett gemensamt kulturellt rum, utan bara parallella algoritmiska tunnlar.”
Peppe skriver i sina fredagslänkar om sociala medier. Det hela bygger på en artikel i The New Yorker som menar att Meta valt att skapa ”unconnection” eftersom lättare att monetarisera. Det är en intressant aspekt men som en av de som antagligen tittar mer på algoritmer och förändringar så tycker jag att det skarvar väl mycket i vilka parametrar som används för att att försöka bevisa ”unconnected world”.
Rätt är att vi står inför en ganska stor förändring när det kommer till sociala medier: från att bygga på nätverket till att bygga på persona och där följare går från publik till filter.
Det innebär inte att vi slutar vara sociala men att vi är sociala runt saker att vara sociala om. Det som många ser som fragmentarisering och isolering är snarare leverans av sociala bitar att dela med varandra. Connection sker inte med hjälp av uppdateringar utan sker via uppdateringar: jag skriver inte nödvändigtvis ett meddelande till Sarah utan delar en rolig Reel med henne som stärker vår relation som vänner.
Vårt minne tenderar att vara kort. Sociala medier har innan ofta beskrivits som ”vem fan vill se vad du åt till frukost” i nätverkseran. Och algoritmer har styrt sociala medier i mer än tio år: långt innan det här. Alltså blir det lite skevt att hävda att vi i modern tid haft ett connected-flöde som inte påverkats av användarens intresse och engagemang.
Med det sagt: ja, sociala medier har gått från social koll till underhållning i stora delar. Och användaren har både skapat den förutsättningen men samtidigt inte följt med. Det är intressant att exempelvis titta på vad som användare svarar på frågan ”vad använder du sociala medier till”. I förra årets Svenskarna och Internet så var underhållning dvs att hitta roliga klipp och dela dem starkast. Samtidigt så är ”contact with friends and family” fortfarande starkast när Dataportal gör sina undersökningar. Två i första läget ganska skilda beteenden och behov. Om man funderar över användarmognad, ålder och utveckling av själva plattformarna så är det kanske egentligen samma sak.
Det finns tre starka parametrar som i synergi skapar en logik i den nya eran av sociala medier:
Fragmentering av plattformar och kanaler. Användare använder inte bara en eller två kanaler, undersökningar visar att vi är sociala på åtminstone 6-7 plattformar. Men vi gör inte samma saker på dem. Facebook är inte samma sak som Instagram, Threads är inte samma sak som TikTok. Vi är mer direkt sociala på vissa ställen och mindre sociala på andra. Vi roar oss på vissa ställen och oroar oss på andra. Vi pratar med vissa människor på en plattform men blockar dem helst på andra.
Privatiseringen av det sociala rummet. Grupper, direktmeddelande-grupper, chattar och avgränsningar, blockstrategi mm väljs och används av användarna för att kontrollera och begränsa sin offentliga synlighet. Det innebar att vi såg isolering och minskning av användandet i den gamla nätverkseran; det skedde jättemycket i det fördolda men det användande som styrde algoritmerna minskade. Alltså är vi idag i ett läge där det är såna här saker som får mer synlighet: delandet i bakgrunden.
Mognaden hos både användare och sändare. Sociala medier är idag inte nya. Vi har levt med dem länge. Samtidigt är de idag i mångt och mycket de viktigaste mediakanalerna. För vissa grupper är det de enda. Det förändrar också själva grundbulten i dem: de behöver leverera för båda grupperna. Användaren väljer medvetet på ett nytt sätt, och sändaren kan inte längre ens i fantasin tänka att användaren är intresserad av något om man inte gör det intressant, relevant och anpassat för konsumtion på den kanal man möter det.
Den gamla mediavärlden blöder. Omställningen kom försent om den ens kommit. Bemötandet blir att förbjuda det som sen länge inte kan förbjudas. Barn ska räddas, gamla tidningshus ska räddas. Big tech är elaka. Politikerna häver ur sig ibland hatfyllda tirader om sociala medier. På sina sociala mediakonton.
Sociala medier är fortfarande jättesociala. Samtidigt som de är anti-sociala. Eller helt neutrala. Sociala medier har nått en form av Schrödingers katt-status. Samtidigt som de fortsätter att vara viktiga, jobbiga, effektiva och farliga.
Sociala medier är en kniv. De kan döda, de kan rädda liv och de kan skära vårt dagliga bröd.
Jag kan fascineras att jag fortfarande idag 2026 får frågan ”vilken kanal ska vi använda” och när jag frågar ”vilken är er målgrupp” så svävar man på svaret. Generational marketing handlar om att förstå målgrupper före att förstå kanaler. Det handlar om att förstå människor före att man förstår tekniken. Jag och Sarah har predikat det här i alla år på vår kurs Bygga varumärke i sociala medier på Berghs i tretton år men det är svårt. Vi tenderar att vilja låta tekniken lösa det åt oss.
Sprout social har gjort en bra genomgång. Fr a pekar de på vikten av att inte landa bara i de breda lagren utan våga fördjupa sin förståelse av generationerna för att på så sätt förstå sina målgrupper.
Genom att gå igenom de grupper som för de flesta av oss marknadsförare ändå är relevanta (nej, generation Alpha är inte det utan bara den gamla reklamidén om att de unga är viktigast). Det handlar inte bara om att veta var de befinner sig, utan man måste förstå hur de använder plattformen. Gen Z ser sociala medier som en nöjespark och sökmotor, medan Boomers och Gen X ser sociala medier mer som ett verktyg för kommunikation och service, så kommer det att krävas att man faktiskt både använder olika kanaler (även om jag tycker att Sprout slirar lite i sina förslag) och framför allt skapar innehåll som är intressant nog för respektive generation utifrån deras sociala beteende.
Generation Z (födda 1997–2012)
Socialt beteende: Sociala medier är aldrig ett komplement till internet. Det är internet. Sociala medier är där de söker information, det är där de förstår omvärlden genom att få sina nyheter och det är där de bestämmer vad de ska köpa, vad de ska gilla, vad de ska tycka. Google blir bara ett sista steg.
Samtidigt rör de sig bort från de stora flödena när de vill förstå något på riktigt. Då hamnar de i mindre sammanhang och mer nischade miljöer som Reddit eller Substack, där människor faktiskt pratar med varandra. De söker det sociala också.
Vad de förväntar sig: Gen Z gillar inte när nån försöker lura dem. De uppskattar inte varumärken som försöker verka ungdomliga. De märker det direkt.
Gen Z reagerar starkt på tydlighet och mod, så länge det känns autentiskt. Sponsrade samarbeten fungerar när de är transparenta och inte minst relevanta både för influencern och varumärket. Närvaro spelar alltid roll: svar på kommentarer, dialog - helt enkelt känslan av att någon faktiskt står bakom kontot.
Plattformar: Instagram är fortfarande en central plattform, men TikTok och YouTube är lika viktiga: ibland beroende på situation. TikTok används för upptäckande och trender. YouTube används för för att följa och att lära känna. (och vi alla inser hur Instagram har problem genom att vara så bred, och att YT må ha fart på Stories men det är inte helt enkelt).
Millennials (födda 1981–1996)
Socialt beteende: Många i den här gruppen befinner sig antingen i småbarnsår och samtidigt mitt i arbetslivet. Flest chefer är idag millenials. Sociala medier används därför ganska praktiskt. De letar efter produkter, jämför alternativ och samlar inspiration inför köp. Samtidigt är det den generationen som använder flest plattformar och har mest ångest över sin användning. Det är också den generation som mest konsekvent följer enskilda kreatörer, ofta via plattformar som Patreon och Substack, eftersom relationen till personen blir viktigare än relationen till kanalen.
Vad de förväntar sig: Millenials uppskattar innehåll som faktiskt hjälper dem. Instruktionsvideor, guider och karuseller med konkreta tips fungerar ofta bättre än ren underhållning - vilket inte säger att de inte också söker underhållning. De är också fortfarande sociala och har mycket av sin kontaktyta via sociala medier. Tonen får gärna vara inspirerande, men den måste upplevas ärlig.
Plattformar: Även om Sprout menar att Facebook och Instagram ligger ungefär lika starkt, så är millenials överallt när man tittar på andra undersökningar. Instagram kan nog sägas vara den starkaste breda kanalen. Plus då Youtube utifrån att både lära sig men också följa influencers. Sen ska vi inte glömma Snapchat…
Generation X (födda 1965–1980)
Socialt beteende: Gen X är en köpstark grupp som tenderar att använda sociala medier mer funktionellt än identitetsskapande. Man är på många sätt den första riktiga sociala media-generation och därmed är man social: med vänner och familj men eftersom man hängt så länge så blir det också också nyheter, lokala frågor och möjligheten att snabbt få hjälp från ett företag när något inte fungerar. Rätt lite influencers och sånt.
Vad de förväntar sig: Gen X värderar tydlighet och pålitlighet mer än kreativ höjd. När de överväger ett köp vill de känna att företaget går att nå och faktiskt löser problem. Snabba svar, begriplig information och ett professionellt bemötande väger tyngre än kampanjer eller trender. Lojalitet byggs över tid, inte genom enstaka insatser. (Sen ska vi inte prata om källkritik).
Plattformar: Enligt Sprout så är Facebook är den klart dominerande kanalen men i andra undersökningar ser vi också Instagram och inte minst Youtube (fast då för män).
Baby Boomers (födda 1946–1964)
Socialt beteende: Boomers närvaro i sociala medier ökar fortfarande, men användningen är behovsstyrd. Hålla sig informerad, följa vad som händer i sin omgivning och enkelt kunna kontakta företag när något krånglar. Plattformarna fungerar i praktiken som en servicekanal lika mycket som ett socialt sammanhang.
Vad de förväntar sig: Enkelhet och tydlighet är viktigt - de är den sista generationen där Internet liksom kom när de redan var vuxna. De ogillar krångliga köpresor och uppskattar konkret kundnytta. De förhåller sig ofta till sociala medier som till tidningar: Instruktioner ska vara begripliga, information ska vara komplett och det ska vara lätt att förstå vart man vänder sig. När ett företag svarar snabbt och pedagogiskt skapas förtroende direkt.
Plattformar: Facebook är den viktigaste plattformen även här, och den plats där de i första hand interagerar med varumärken. Men även här tittar männen på Youtube vet vi från andra undersökningar.
Brit Stakston har skrivit om den europeiska plattformen W vars idé är dels att vara säker och dels att vara en sorts europeisk infrastruktur för sociala diskussioner. Öppen och sluten samtidigt; Blueskys protokoll och id-verifiering. Är det vad vi som användare vill ha? Vill vi ha en fragmenterad värld av sociala medier (vi har ju fått en amerikansk TikTok)?
Jag förhåller mig skeptisk till det här. Jag tror W riskerar att gå samma öde till mötes som exempelvis Bluesky: det blir mest en plats för en klick. Inte en generell plats. Fr a så handlar det om att algoritmerna på gott och ont faktiskt fungerar.
Jag tycker hon gör en riktigt skarp analys, mycket värd att läsa.
Jag kommer att prata en hel del framöver om AI och sociala medier. För jag tror det behövs. En av de viktiga delarna är att vi ännu inte vare sig vet eller förstår vad det kommer att innebära för oss som jobbar med kommunikation och kreativitet. Dels för att vi inte kan föreställa oss vad generativ AI faktiskt kommer att kunna göra i slutänden, samtidigt som vi också behöver sätta in det faktum att människa och maskin inte är samma sak. Så medan mina vänner utforskar gränserna för allt från agenter, självständiga maskiner och annat så funderar jag mer runt saker som human-in-the-loop och man-in-the-middle och liknande delar. För alla de som slår ifrån sig och vevar om ”förbjud AI” och ”jag kommer aldrig använda AI” är ute och cyklar rejält.
Jag använder extremt mycket AI för content-skapande. Varför inte liksom? Det innebär att arbetet förändras. Det innebär att min roll förändras. Det innebär inte att den försvinner. Snarare tvärtom. Den blir ibland rätt central men istället för att hamra ut en hel text från början till slut och idogt leta en halvbra bild på Unsplash eller försöka hinna ta en någorlunda okej genre-bild själv så blir jag dirigent, jag blir köksmästaren (som Charlie Hills använder som bild: AI är sous-chef och människan är chef: insert minnesfragment från The Bear).
Hans text är polariserande ja, och jag kan tycka att han drar många växlar men det är ändå intressant och fr a att läsa den så här ett halvår senare:
I texten så skriver han:
Context (your lived experience)
Character (your tone, quirks, contradictions)
Connection (the dialogue you maintain with an audience)
Idag är det bara delvis sant. Kontext ja. Både utifrån svårigheten med att erfarenhet inte är linjär eller ens logisk. Karaktär. Nja, jag skulle nog säga att vi idag ganska lätt tränar upp agenter genom att feeda dem med rätt sorts exempel. Ju mer data, desto bättre möjlighet att bygga mönstren. Tonalitet är inte något annat än mönster, quirkiness är oväntat också ganska strukturerad. Kontakten, relationen. Ja, den är delvis svår men tittar man på var vi är idag så krävs det ganska nära relation för att se skillnaden på vältränade AI och en människa i text.
Så varför är han ändå rätt intressant. För hans taktik handlar inte om att fajtas mot AI utan att utnyttja kraften både hos maskinen och den kreativa människan:
Here’s how I fight that: The Chef Framework
Gather: Feed raw insights to AI. (I literally dump messy voice notes and client transcripts into ChatGPT.)
Generate: Let GPT, Sora, or Claude churn a draft.
Season (Human Pass): This is where most people bail. I add the anecdote only I lived. I introduce friction. I inject sensory detail. If my AI draft doesn’t mention the time I hit “post” from a noisy Wetherspoons, it’s incomplete.
Serve: Publish, but stay present. Reply, remix, refine.
Skip “Season” and you’re just a ghost-writer for a ghost.
Ska man vara helt krass så är det precis på samma sätt som vi kreerar en text, hur hela metodiken bakom reklam ser ut även innan AI. Bara det att vi nu kan göra mer, bättre och oftare så länge vi inte struntar i att kvalitet är autenticitet.
Det var allt för det här brevet. Tack för att du läste. Kommentera gärna. Prata med mig på LinkedIn. Hör av dig om du, ditt företag eller organisation vill ha hjälp att unlearn och learn. Jag är bra på det 🙂
Tills nästa gång/D