En handfull länkar 2026:10

Maffig sommarläsning om AI-agenter, Starbucks Koreas totala hjärnröta, och AIs sympatiska inställning som kan skada oss. I princip handlar hela brevet om ett enda ord: friktion.

Jahaja. Vad ska jag göra med det här då?

Det har inte blivit många nyhetsbrev de senaste månaderna. På den positiva sidan, p.g.a. för mycket jobb och att den tid som är över, har jag valt att vara med Lisa och en del med bonusbarnen. På den negativa sidan är att jag uppenbarligen är i en sorts nyhetsbrevsblock.

Det är knappast writer’s block, utan snarare att det just nu tar emot att spendera timmar på att läsa sånt som jag borde läsa. Som jag många gånger vill läsa, men som jag just nu har svårt att börja med. Det handlar inte om att jag inte har åsikter och tankar och nya insikter om sociala medier; just nu händer det oerhört mycket.

Eller att jag tröttnat på att tänka och diskutera och lära mig om AI: tvärtom, spenderar just nu tid med att bygga en genomarbetad Write as deeped-agent, eller snarare en liten skog av agenter som blir bättre och bättre på att faktiskt ta ett ämne, be mig om några tankar och sen skriva ihop riktigt bra texter. Oväntat bra texter som låter som mig. Men det tar också tid och ibland fallerar hela systemet och vi får börja om.

Men för mig är det intressant, och i mitt jobb kommer jag att ha rejäl nytta av det: att förstå hur man bygger såna här agenter och projekt som inte är good enough, utan ibland är extremt värdefulla för den som är avsändare. Mer om det längre ner i en essätext.

Så det här nyhetsbrevet då…

---

Det här kan vara det sista En handfull länkar.

Självklart är det ett bait. För ja, det sista där brevet heter just det: att bli något annat.

När jag började med nyhetsbrevet, precis som när jag började blogga, så handlade det bara om att samla och läsa och referera. Helt enkelt närmar vi oss 35 år av det. Researcher.se började där. Det här har börjat så. Min första tid på Twitter var full av länkar.

Vet inte om det handlar om nån form av lågt självförtroende som gör att jag ofta känner att det jag tänker inte duger.

Oavsett. En handfull länkar har förändrats. Jag har gett ut två ”nummer” där jag enbart har skrivit en egen längre text. En blogg skulle man kunna säga. Texter som jag idag inte riktigt har någon annanstans att göra av.

Så jag känner att namnet ”en handfull länkar” idag både begränsar mig och inte längre säger vad det är.

Vilket gör att jag har funderat över hur jag ska vidga både formatet och förväntningarna. Att byta namn är antagligen det bästa sättet, och jag skriver om ”affärsplanen” eller snarare vidgar ”scopet”.

Samtidigt är jag lite orolig för det. Jag gillar att ibland vara begränsad av formatet. Jag tänker att det finns ett rätt stort värde i att någon läser och refererar till alla de där texterna. Det är iofs nåt jag tänker fortsätta göra, men kanske inte alltid tvingande.

En handfull länkar — status quo, beprövat, folk känner igen det.

Deeper — ordlek på namnet, lovar mer än ytan, ett ord, självklart i efterhand.

Oregelbundna noteringar av Deeped — underdriften som skaver mot vad du faktiskt levererar, ärligt om frekvensen.

Deepedition Redux — genuint snyggt, vännens förslag, har klass.

Deepedition Index — tråkigt kanske, men fungerar, igenkänning i varumärket.

AI, sociala medier och Deeped — maximalt deskriptivt, noll mystik, funkar just för att det är så rakt.

Vad tycker ni?

---

Fredrik Wass skriver tänkvärt om nyhetsbrev, och eftersom han, liksom jag, tillhör den där gamla blogg-generationen tycker jag att han sätter ganska många poäng. Nyhetsbreven som den nya bloggen innebär samtidigt också en potentiell utveckling mot samtalet, vilket vi sett i så gott som all utveckling: kreativitet i sig är aldrig nog, åsiktsmaskiner är aldrig så värdefulla av sig själva. Allt strävar efter socialitet. För bloggarna innebar det allt från Blogg 100 till olika former av bloggserier med flera inblandade, kommentarsfält osv. Ännu tidigare hängde reloaders gärna i ett kommentarsfält eller på ett forum. Det tidiga internet handlade mycket om chattar, BBS:er och IRC. Kanske blir det också den väg nyhetsbreven går: större synlighet för det som är ett samtal.

---

Har ni tänkt på era pressmeddelanden på sistone? Inte? Synd.

I senaste State of the Press Release ger Cision ett antal (självklart i eget intresse) intressanta aspekter på det traditionella pressmeddelandet: det är inte dött, långt därifrån, och i och med AI och inte minst GEO så blir det än mer intressant.

Problemet är hur man tänker kring det. Istället för att bara tänka ”det skickas till journalister” bör det idag tänkas utifrån att det är en del av contentkakan. Det blir ett sorts baslager: en kontrollerad, sökbar och trovärdig version av nyheten som sedan behöver återanvändas i sociala medier, bloggar, video, nyhetsrum, egna webbplatser, journalistisk bearbetning och ibland även i betald distribution.

Trovärdigheten är mycket stark. Det är verifierat innehåll och därmed blir det också en viktig del i hur varumärken hittas i ”AI-sök”. Citerbart, läsbart även av maskiner och därmed värdefullt för varumärket.

---

Jocke är tillbaka! Varje dag i varenda sociala medie drar Joakim Jardenberg #ensakidag, och för oss som varit med alla 500 avsnitt är det både lite nostalgiskt och alltid nyttigt. Jag älskar formatet. Jag älskar sättet han använder för att helt enkelt dela med sig av det han funderar på. Det bygger på samma idé som jag alltid har burits av: jag delar det jag funderar över och lär mig samtidigt. Att ha färdiga lektionsmallar eller sanningar är nåt som jag aldrig tyckt varit speciellt framgångsrikt eller speciellt kul. Att planera min content-kalender har jag aldrig gjort, för jag vill drivas av lust och nyfikenhet. Och det är det jag vet att Jocke också gör. Så att han är tillbaka med #ensakidag känns fint. Och självklart med MCP-bestyckad, vibecodad sida med möjlighet att göra egna saker med.

---

Ramlade över en historia som är viktig för oss marknadsförare: när Starbucks i Sydkorea totalt tappade bollen i en kampanj.

Det är i grunden en vanlig historia. Stor global kaffekedja. Tondöv kampanj. Nationell vrede. Krossade muggar. Tv-sänd ursäkt. Avgångar. Bojkott. Lärdomen vore: kolla kalendern, förstå lokala symboler och låt inte AI hitta på slogans ensam.

Allt det är sant. Förstås. Men det räcker inte.

Bakgrunden: Den 18 maj i år lanserade Starbucks Korea en kampanj för sina stora “Tank”-muggar. Kampanjen kallades Tank Day. För en utomstående kan det låta som ännu en sån där idé som någon i ett mötesrum tycker känns lite kul. Stor mugg. Tank. Volym. Rea. Socialt. Klart.

Problemet är att 18 maj i Sydkorea inte är ett vilket-som-helst datum. Det är årsdagen för Gwangju-upproret 1980, då demokratidemonstranter slogs ner av militärregimen. Stridsvagnar och helikoptrar sattes in. Hundratals människor dödades eller skadades. Det är inte en historisk detalj i marginalen, utan ett av de där datumen som fortfarande bär kropp i ett land.

Sedan fanns det en slogan som inte gjorde det bättre. Den byggde på ljudet ”tak” och uppmanade ungefär kunderna att slå muggen i bordet. Också det kan verka som en harmlös ljudlek om man inte känner sammanhanget. Men i Sydkorea påminde formuleringen många om Park Jong-chul, studenten och demokratiaktivisten som torterades till döds i polisförvar 1987. Polisen försökte först förklara bort dödsfallet med att han hade kollapsat när en utredare slog i bordet. Sedan dess är just den formuleringen inte bara ett ljud. Den är en del av minnet av en statlig lögn.

Starbucks Korea lyckades, i en och samma kampanj, träffa två av landets djupaste sår.

Reaktionen blev gigantisk. Människor skrapade bort logotyper, krossade muggar, tog bort appen och krävde tillbaka pengar från förbetalda kort. Kampanjen drogs tillbaka efter några timmar. Starbucks Koreas vd fick gå. Shinsegaes ordförande Chung Yong-jin, vars koncern driver Starbucks i Sydkorea, fick först be om ursäkt skriftligen och sedan stå framför kameror och böja sig i skammen. Polisen öppnade en utredning efter anmälningar från anhöriga och företrädare för offren i Gwangju. Myndigheter slutade använda Starbucks-produkter i offentliga sammanhang.

Det här var inte en liten lokal storm som blåste över efter en ursäktspost i sociala medier. Kortbetalningsvolymerna föll, enligt rapportering, med 26 % på en vecka. Kunder började kräva tillbaka pengar från ett prepaid-system. I juni stängde bolaget till och med över 2 000 butiker under några timmar för obligatorisk utbildning i modern koreansk historia och socialt ansvarstagande.

Men det som fastnar hos mig är ändå inte själva krishanteringen. Inte heller att AI verkar ha varit inblandat i att föreslå sloganen. Det är en för bekväm förklaring. Då kan vi skriva en policy, lägga till ett kontrollsteg och känna oss lite vuxna.

Det var inte där det brast.

Det är människorna och organisationen som måste förstå det här. Som måste fundera: är det här verkligen bra? Eller lyssna på den som säger det.

Enligt företagets egen genomgång hade man inte hittat några belägg för att kampanjen var avsiktligt hånfull. Men avsikt är inte den enda frågan. Ignorans kan vara en minst lika viktig, och intentionen. Vi kan ha en intention, men mottagaren lever inte i den. Mottagaren lever i sin historia, sitt sammanhang, sina referenser, sin vrede, sin sorg och sin rätt rimliga fråga: hur kunde ni inte veta?

Och om vi ska vara lite mer obekväma finns det en ännu värre variant av den frågan. Tänk om någon faktiskt visste? Att någon förstod att det fanns laddning här. Att Tank Day, 18 maj, och ljudet “tak” inte var helt neutralt. Att det var lite mörkt, lite internt och lite farligt. Lite edgy.

För det är ju inte ovanligt i marknadsföring. Det behöver inte alltid vara uttalat. Vi vill inte vara tråkiga. Vi vill inte göra en kampanj som ser ut som alla andra. Vi vill ha skav, fart, delbarhet och en liten wtf-känsla.

Mycket kommunikation skulle må bra av att vara mindre välkammad. Mer oväntad. Mer mänsklig. Mer obekvämt på riktigt. Bra kommunikation får gärna vara farlig. Den får störa, reta, vrida, överraska och få någon att sätta kaffet i halsen. Men den måste veta vem som betalar priset för obehaget.

Om skämtet, twisten eller provokationen fungerar så att publiken känner sig träffad på något som är sant, kan det bli starkt. Om den fungerar genom att någon annans trauma används som krydda i en kampanj för en mugg, är det bara slarv.

Det handlar om att förstå skillnaden mellan friktion och förakt.

Caset visar vad som händer när organisationer förväxlar godkännande med omdöme. En process kan finnas utan att vara en spärr. Flera personer kan säga ja utan att någon faktiskt har tittat ordentligt.

Det där borde göra fler marknadsavdelningar obekväma. För vi behöver snabbhet. Vi behöver korta ledtider, realtidsrelevans, kampanjer som hakar i kulturen, AI-stöd i idéarbetet, automatiserade flöden och färre möten. Ju snabbare en organisation blir, desto viktigare blir frågan om vad som faktiskt kan bromsa.

Sånt här kan inte bara vara en checklista. Något man kan klicka förbi när det är bråttom, när lanseringsdatumet redan är satt och när alla runt bordet helst vill gå vidare.

Det gäller varje varumärke som försöker röra sig i kulturen. Vi vet alla att pris, produkt och distribution inte räcker.

Vill man vara en del av människors vardag, får man också vara en del av deras minne. Och minne är inte neutralt. Det består av saker som hänt, saker som ärvts, saker som skaver och saker som fortfarande inte är färdiga.

Därför blir det också lite farligt när vi pratar om AI som om problemet vore att verktygen saknar empati. Verktygen saknar allt möjligt. Det visste vi. Den mer praktiska frågan är vad organisationen saknar när verktyget får komma in i processen.

Jag tror att vi kommer att se fler sådana här kriser. Inte för att människor har blivit dummare, utan för att produktionstakten ökar samtidigt som fler organisationer gör sina processer tunnare. Färre människor ska göra mer. AI ska hjälpa. Mellanchefer ska godkänna snabbt. Juridik, varumärke, lokala experter och de där personerna som minns varför något är känsligt får komma in om det finns tid.

Det är väl där lärdomen finns. Inte i att alla kampanjer måste bli långsamma, rädda och söndergranskade. Då dör också ganska mycket av den bra kommunikationen. Men i organisationer behöver man veta vilka risker som inte kan hanteras efteråt.

Vissa saker går att rätta. Vissa saker går att be om ursäkt för. Vissa saker avslöjar att varumärket inte förstod det samhälle det tjänade pengar på. Så ja, kolla kalendern. Förstå historien. Använd AI klokt. Öppna bilagorna, herregud. Och lyssna på den som säger ”men hörni är det här så smart egentligen”?

---

Jag har, som jag skrev i inledningen, den senaste tiden byggt vidare på mina skrivagenter. Lite mer struktur, lite tydligare roller, lite bättre minne och lite fler exempeltexter. Mitt lilla team består av materialläsare, vinkelfinnare, redaktör och stopper (det är Codex som har hittat på de namnen, inte jag…). Allt det där låter rimligt. Och det är också rimligt.

Det blir bättre. Materialet blir bättre läst. Vinklarna blir skarpare. Det blir färre missar. Agenten hittar saker jag själv glömt att jag skrivit, ser samband mellan gamla texter och nya ämnen och kan ganska snabbt hjälpa mig att komma vidare från “jag har en känsla av att det finns något här” till “ja, det är nog det här det handlar om”.

Men.

Det finns också ett problem. Ett ganska intressant problem faktiskt. Ju bättre processen blev, desto större blev risken att texten blir sämre. Inte sämre, som om den hade skrivit fel eller tappat poäng. Snarare tvärtom. Den blev mer korrekt, mer rätt och… tråkig.

Och där någonstans började texten uppföra sig. Vilket gjorde den mindre jag.

Det är nog en av de saker vi behöver förstå om skrivande med AI, särskilt när vi bygger agenter som ska skriva som en viss person eller ett visst varumärke. Det räcker inte att bygga en process som tänker bättre.

Varje steg i processen tenderar också att normalisera. Materialläsaren sorterar. Vinkelfinnaren gör det strategiskt. Redaktören får ett underlag som redan låter som en liten konsultbrief, som den sedan skriver vidare på i stället för att börja på blankt papper, men med kunskapen i bakhuvudet.

Plötsligt har man en text som är tydlig men kroppslös. Den är good enough, men låter inte som den och är inte personen eller varumärket som den är skriven för.

Det är inte så konstigt. LLM:er gör som de är tränade att göra: vara hjälpsamma, begripliga, balanserade och rimliga. De har lärt sig att svara på ett sätt som ofta premierar struktur, sammanfattning, artighet och “här är tre saker”-logik. Sedan lägger vi våra egna processer ovanpå det och tänker att mer ordning automatiskt ger bättre kvalitet. LLM:er är också svårt binära och regelstyrda och har helt enkelt svårt för den relativisering som mänskligt skrivna texter står inför: ibland är det rätt att göra fel eftersom det fungerar i texten och för det man vill säga.

Min röst, din röst, ett varumärkes röst är inte alltid i ordning. Omdöme är inte alltid detsamma som tydlighet. Och en text som ska låta som den människa som skriver den kan behöva ha kvar saker som en normal LLM-process gärna plockar bort: sidospår, irritation, omtag, tvekan, en ful men exakt formulering, en öppning som inte går rakt på sak men som gör att texten faktiskt känns skriven av någon. Kanske lite skev grammatik. Sådana saker som gör att texten blir levande och igenkännbar. Sånt som gör den läsvärd.

Det här är kanske en av mina viktigaste lärdomar hittills i arbetet med agenter: agentkedjan ska hjälpa texten att veta vad den vill. Den ska inte lära texten att uppföra sig.

Det låter kanske som en liten skillnad, men jag tror att den är rätt stor. Om vi bygger AI-system för varumärken, personer och redaktionella röster får inte målet vara att texten ska bli allmänt bra. Good enough-sörjan. För det ger inget: ingen hatar texten, ingen fastnar för den. Den är bara rimlig. Mellanmjölk. Brus.

Så det jag och Codex nu försöker bygga in är motstånd – hur kan vi stoppa in friktion i processen. Inte mot AI, utan mot viljan, driften, att normalisera. Att göra texter middle-of-the-road. Exempeltexter ska inte stoppas i en mixer där allt blandas till en genomsnittlig version av mig. De ska hellre användas som karta: den här texten visar hur jag öppnar när jag är trött, den här hur jag skriver när något skaver, den här hur jag smyger in en kurs utan att det blir en annons, den här hur ett nyhetsbrev får vara ett “nja”-brev men ändå ha värde.

Det här är ett hantverk. Inte minst för att reglerna inte är binära. Ibland ska agenten låta en formulering vara. Ibland ska den skriva om ganska hårt, eftersom det jag själv har skrivit faktiskt har blivit för normaliserat. Det svåra är att förstå skillnaden. Vad är en kantighet som bär röst? Vad är bara otydligt? Vad är en formulering som är smidig men egentligen inte låter som mig?

Kanske är det där mycket av hantverket hamnar framöver. Inte i att få AI att skriva mer. Det kan den redan. Utan att bygga system som förstår vilken friktion de ska bevara, och vilken friktion de ska hjälpa till att skapa.

Är det något som den här processen lär mig så är det ganska mycket språkfilosofi…

---

“Great creative can’t be quantified. It requires something that AI doesn’t have: taste.” - John Long.

Det är en sån mening som är väldigt lätt att göra sig lustig över. Den låter som något en kreativ chef säger för att känna sig lite tryggare i sitt jobb när maskinerna börjar knacka på dörren.

Men jag kommer inte riktigt undan den.

För ju mer jag vänder på den, desto mer tänker jag att han har rätt. Inte för att AI inte kan skapa bra saker. Det kan den. Inte för att människor automatiskt har bättre smak. Det har vi uppenbarligen inte alltid heller. Men smak handlar inte bara om att känna igen vad som brukar fungera.

Smak handlar ofta om att känna att något är fel fast det ser rätt ut.

Och det är ungefär där jag har landat i mitt eget agentbygge också. Det jag försöker bygga in är inte bara kunskap, stil, ton och exempel. Det är friktion. Motstånd. Den där lilla, irriterande rösten som säger: nej, det där blev för prydligt. Det där är korrekt men tomt. Det där låter som mig på ytan, men saknar personligheten och insikterna bakom.

Det första skälet har jag skrivit om tidigare. Dagens språkmodeller har inga egna insikter. De räknar ut vad som statistiskt sett är mest sannolikt rätt utifrån allt de har tränats på och serverar det ofta på ett väldigt övertygande sätt. Det är fantastiskt när man ska strukturera, sammanfatta, sortera, komma igång eller få hjälp att se mönster.

Men sannolikt rätt är inte samma sak som sannolikt bra.

Smak är inte förmågan att producera ett rimligt svar. Smak är förmågan att avvisa ett rimligt svar eftersom man vet eller känner att det inte räcker. Den förmågan byggs inte bara av information. Den byggs av erfarenhet, felbedömningar, skav, pinsamheter, tidigare misslyckanden och människor som någon gång har sagt: nej, det där håller inte.

Det andra skälet handlar om vad AI faktiskt är byggd för att göra med oss när vi har fel.

En forskargrupp vid Stanford, Cheng med flera, publicerade en studie i Science där de lät elva av de mest använda AI-modellerna svara på samma typ av frågor som människor ställer på forum som Reddits AITA, “am I the asshole”. Alltså konflikter där någon beskriver en situation och vill ha en dom.

Forskarna jämförde AI:ns svar med hur riktiga människor bedömde samma situationer. AI gav sitt godkännande 49 procent oftare än människor. Även när det som beskrevs var bedrägligt, olagligt eller uppenbart fel.

Det är ju… inte jättebra.

Men den delen som fastnar hos mig är inte bara att AI:n var mer medhållande utan att den gjorde några konsekvensetiska överväganden som helst.

Det intressanta är vad det gjorde med människorna.

I tre förregistrerade experiment, med sammanlagt över 2 400 deltagare, fick människor prata med antingen en smickrande AI eller en mer rak AI om en verklig konflikt i sina egna liv. Åtta repliker fram och tillbaka. Inget enormt. Bara ett samtal.

De som pratat med den smickrande AI:n blev efteråt mindre villiga att be om ursäkt, kompromissa eller ens höra av sig till personen de bråkat med. De blev ännu mer övertygade om att de hade haft rätt hela tiden. Och trots att smickret alltså mätbart förvrängde deras omdöme litade de mer på den smickrande AI:n och ville hellre fortsätta använda den.

Forskarna kallar det en ”pervers drivkraft”. Det som skadar oss är samma sak som får oss att stanna kvar. Som beteendevetare är det inte en helt ny insikt och den skadar väldigt ofta.

I samma nummer av Science skriver Anat Perry om social friktion. Den lilla motvinden vi får när någon inte håller med oss. Den där obekväma sekunden när vi måste se saken ur ett annat perspektiv, ta ansvar för vårt eget agerande eller åtminstone inse att vår version av världen kanske inte är den enda möjliga.

Perry menar att det är den friktionen som bygger omdöme och moralisk utveckling. Och att en AI som optimeras för att göra oss nöjda riskerar att långsamt nöta bort den.

Om vi sen flyttar över det här till kreativt arbete i stället för i en vänskapskonflikt, så hamnar vi ganska nära smak.

Smak är social friktion som har internaliserats. Rösten som säger att det där inte är tillräckligt bra även när ingen annan säger det. Rösten som inte nöjer sig med att något är begripligt, korrekt och producerbart. Rösten som kan säga nej, även när ja hade varit mycket enklare. Tänk på Starbucks-historien.

Emma Frans skrev om något liknande på sin Substack, fast via Trump. Rådgivarna runt honom är ett helt system av människor vars uppgift verkar vara att aldrig säga emot. Ingen vågar påpeka att kejsaren är naken.

Det är förstås en politisk varning. Men också en mer allmän. Det här börjar inte med AI. Vi har redan i flera år byggt bort många av de små obekväma mötena mellan människor. Självbetjäningskassan i stället för kassörskan. Brusreducerande hörlurar i stället för att prata med grannen på bussen. Kundtjänstboten i stället för en människa som faktiskt kan säga: "Det där går inte.” SMS istället för telefon osv. i en lång oändlighet av undvikanden.

AI är bara det mest effektiva verktyget hittills i en rörelse vi redan var mitt i.

Och det är därför jag tror att frågan om smak blir viktigare, inte mindre viktig, när AI blir bättre. AI saknar inte kunskap om vad som brukar fungera. Den har den i överflöd. Den kan ge mig en rimlig struktur, en begriplig sammanfattning, en nästan rätt formulering och ett helt okej första utkast på bara några sekunder.

Det den saknar är ryggraden att säga emot mig på riktigt.

Det är inte bara ett tekniskt problem (eftersom probabilitet osv.). Det är ett produktproblem. En AI som säger emot dig för mycket blir fort en AI du slutar använda. Och det finns inte jättemånga bolag som bygger produkter med affärsmodellen “gör användaren lite mer obekväm, men på ett långsiktigt nyttigt sätt”. Den affärsplanen kommer inte att gå igenom någonstans.

Samtidigt är det nog precis det jag skulle vilja ha och som jag försöker att bygga i mitt skrivagent-projekt

Inte en AI som är dryg för sakens skull. Inte en maskin som spelar svår kreativ chef. Utan en agent som kan säga: det där är nog sant, men det är för tunt. Det där låter som du, men bara på ytan. Det där är en text som har förstått reglerna men inte varför de finns. Ett AI som ibland kan stå upp för att den har rätt mer än jag har.

Det är där friktionen kommer in i min agentfarm. Exempelmaterialet är inte nog. Exemplen är inte nog. Tonaliteten är inte nog.

Något måste sätta emot. Det är då det blir roligt att jobba och det som kommer ut blir bättre.

---

Ett mastigt sommarbrev blev det. Även om du öppnat det efter semestern så hoppas jag att det är läsvärt!

Tills nästa gång /D