En handfull länkar 25:11
Blir vi alla av med jobbet pga AI? The war of planners i reklambranschen runt briefens vara eller inte och en del annat.
Det slår mig hela tiden hur oerhört likt allt är. AI-hypen som blåser upp värderingar in absurdum påminner väldigt mycket om hela sociala media-hypen 2010. Och påminner mycket om Internetbubblan i början av 2000-talet. Det är både oerhört högljutt och påskyndare är likt gammaltestamentliga profeter i varenda gathörn (idag i varenda sociala mediaflöde) och förklarar både att allt vi vet kan vi glömma och allt vi aldrig trott kommer hända kommer att hända.
Vi som är early runners testar allt, vi älskar allt, vi är som en kokainpåtänd Duracell-kanin med svår FOMO. De som är långsammare, eller på andra sätt inte känner att det hela är relevant; eller som blir rädda och sätter hälarna i - de liksom försöker att nedsabla allt det nya.
Det intressanta är dock att fundera över hur det faktiskt gick. Internet är inte dött, sociala medier är den viktigaste kanalen för både privatpersoner och varumärken (det hänger ju ihop…) och självklart kommer AI också bli vardag, viktigt och förändra saker. På gott och ont - precis som alla tidigare tekniska grodhopp.
Men det viktiga kanske är att det är inga tåg som går, det är inga perronger att bli kvar på. Utan ett konstant arbete att utforska, utveckla och göra om.
Den här veckan blev inte som tänkt. Som vanligt. Men det gör ju inget. Hoppas ni hittar intressanta saker att läsa!
Det är inte ofta det händer men när det händer så är det ofta väldigt långt, invektiven är väl inpaketerade och faktan sylvass: kriget om plannings vara eller icke. Det är en välskriven, välverserad form av alla mot alla-gladiatorfight. Det är jätteroligt (åtminstone för oss som är planners).
Det hela börjar med en vass artikel i Campaign av Adam Ferrier på Thinkerbell som menar att planners kommer döda reklambyråerna. Hans grundläggande tänkande handlar om hur projektledningen bara blir administrativ, kreatörer blir utförare och strateger bygger icke-värde genom att fetischera den interna briefen. Det han menar sig se är att kunderna snarare söker efter kreativa samarbetspartners eftersom den traditionella modellen blivit trögrörlig, dyr och sällan ger den det man hoppas på.
Zoe Scaman besvarar texten med en mycket mer framåtblickande text, och som snarare visar på ett annat perspektiv där strategi inte handlar om att använda en process som är rak utan interaktiv. Istället för att slå ner på planning förstå att den måste förändras - och att om man ser strategi som ett problem så är det snarare systemet som har problem - , utvecklas och genomsyra alla delar snarare än ses som en flaskhals. Hennes vision:
”Less slide deck. More sense-making.
Less ivory tower. More cultural immersion.
Less control. More co-creation.
Think cartographer. Not commander.
Think conduit. Not gatekeeper.”
Will Poskett svarar sedan båda ovanstående och ställer sig lite i nån form av tredje position där han menar att båda har fel. Ni börjar förstå vad jag menar i min inledning? Hans ingång är att vi behöver återta tanken (Stephen Kings - nej inte författarens, en av planningens ”grundare”) tanke om den grandiosa strategin. Det roliga i hans text är också att han lite gläntar på förlåten runt skillnaden mellan amerikansk (labbmässig) och brittisk (streetcorner) planning genom sitt Pub Test. I grunden handlar det helt enkelt om att AI mycket väl kan göra det många management konsulter eller planners gör idag och snabbare och gratis. Så det som krävs är den stora idén; där strategi är kreativ och kreativitet är strategisk på ett sätt som kräver något som AI (ännu) inte kan lösa.
2002 arbetstränade jag på en reklambyrå. Sprida Reklambyrå. Belägen i Borlänge. Min vän Jon var VD och strateg. Jag var där för att jag behövde både lära mig jobba igen (utmattning) men också för att jag behövde hitta en ny karriär (jag insåg att efter att ha tappat tron på Gud så var präst inte direkt min framtid längre). Jag började blogga om reklam i den svängen på Researcher och vi båda började gräva ner oss i planning efter en föreläsning vi var på. Vi insåg att det där var nåt som var bra och jag insåg att jag faktiskt skulle kunna få användning för min filkand i beteendevetenskap plus förkärleken till kommunikation och marknadsföring. Så vi började använda planning-metodik, modeller. 2005 var jag en av de som grundade APG Sverige: ett gäng av oss som fortfarande på olika sätt är aktiva som strateger, planners. Sen har jag försökt på de byråer jag ägt att hitta en form av creative planner, och på JMW har vi på olika sätt arbetat med planning. 2018 gick jag Insiktsdriven strategi för en av de som var med och drog igång APG - så efter 15 år hade jag faktiskt papper på att jag var utbildad planner.
Jag älskar strategi. Jag är strateg idag. Mitt jobb som sociala media strateg och rådgivare i digital kommunikation grundar sig mycket i plannning-modeller. Men däremot inte i processer. För jag förstår Adam och Gary i första delen; jag kan se att det lätt blir en polaritet och i en gammal process också väldigt uppdelat mellan strategi och kreativitet. Samtidigt som briefande inte eller aldrig handlat om det. De gör lite en för stor höna av ett par fjädrar. Även om Will menar att han inte tycker som Zoe fullt ut tycker jag de två synsätten lätt kan giftas samman.
För mig handlar planning - och strategi - om att förstå så mycket som möjligt för att insikten ska ge kraft, stöd och trigga det kreativa skapandet och optimera mediavalen. Och jag tror att det ändå handlar om mycket mer än strikt taktik och siffergnidande: förståelse är allt tillsammans. Datainspirerad snarare än datadriven. Och ja, jag tillhör mer Kings sida i planningens början. AI är fantastisk som researcher, till viss gräns. Och den kan skapa insikter. Till en viss gräns. Säkert kommer det bli mycket bättre. Men precis som när det kommer till diskussioner runt grundläggande AI som självreflekterande och självmedveten maskin så landar vi kanske lätt även här i den insikten att bra strategi behöver byggas med hjälp av AI men inte av AI.
Själv är jag lite nyfiken på vad min kära strategiska kollega och vän Tomas Seo säger i det här… 🙂
I förra brevet skrev jag om ett kommande webbrowser-krig i AI-utvecklingens bakström. Vi har också noterat hur traditionella medier ser en snabbt avtagande trafik från sökningar och Apple flaggar för att Google-sökningar via Safari för första gången på 22 år minskar. Google försöker att hantera krisen, både genom att hävda att Googlesökningar minsann ökar i stort, samtidigt som de slänger en tidigare aldrig skådad andel nya AI-verktyg på oss. I Platformers brev som tar upp allt det här - och vad det riskerar att göra med webben - så är det en kort bit som fångar mitt intresse: ”…it’s now clear that for the first time in decades, a generation is growing up with the possibility of using something other than Google as its default search.”
Framförallt handlar det om generation Alpha (och delvis sena Gen Z) som faktiskt växer upp i en värld som är annorlunda än den som millenials och största delen av Gen Z växte upp i. AI är en game changer redan nu, och det går fort. Den förändring som vi i X mötte med internet, och sen mötte i att Google dök upp och gjorde om vårt invanda söksätt sker nu igen. Uttrycket ”Googla!” håller snabbt på att bli obsolet. En, kanske två, kanske tre generationer som vant sig att allt kan man hitta via Google står nu inför att försöka förstå hur man ska använda en helt ny metodik i ChatGPT, Perplexity eller Gemini.
Jag har alltid en plats i hjärtat för urbansociologi sen jag mer eller mindre halkade in på en sån kurs en sommar i Uppsala kopplat till att jag också läst mycket beteendevetenskap runt mediautveckling som är tätt kopplat till urban utveckling, hur människors liv i städer förändrar våra beteenden.
När jag hade lite tid över förrförra året så läste jag också kursen Placebranding på Berghs. Det gör att det här numret av Nomofomo blir intressant eftersom det listar en hög av de olika stadsprojekt som pågår; en del skrämmande, andra mycket trevliga och intressanta. När man tittar på utvecklingen av urbana platser så finns det egentligen två starka poler:
Teknologi (och lite hållbarhet)
Community och hållbarhet
Jag tänker att det på många sätt handlar om de två sätt vi idag tenderar att hitta lösningar på moderna problem: antingen så ska tekniken lösa dem eller så ska nån form av återgång till tribes lösa den. Jag är inte säker att nåt av dem kan lösa något egentligen men det är intressant när det blir så solklart i utvecklingen av (nya) platser.
Själv startar jag ett större projekt tillsammans med ett företag som står inför såna här frågor i sin affär vilket gör att det blir extra intressant.
Nomofomo får vara med två gånger den här gången för han har i sitt senaste brev grävt lite i domedagsuttalanden om att alla blir av med jobbet pga AI. Du hittar den långa texten en bit in i hans nyhetsbrev.
Nu senast handlar diskussionen om att alla juniora kontorsarbeten dvs instegsjobben riskerar att försvinna pga AI.
”…även om AI faktiskt skulle utplåna hälften av alla förstajobb – vilket är ett kraftigt överdrivet antagande – så skulle det motsvara sex veckors normal arbetsmarknadsrörelse i USA. Inte massarbetslöshet, bara ytterligare en omfördelning.”
Det vi ofta får läsa är såna här artiklar som i Fortune, där en medelålders utvecklare blivit av med jobbet och har svårt att få nya. Och skyller på AI. Samtidigt som det finns starta indikationer på att det är många fler parametrar som gör att just han har det svårt.
Andra som höjer ett varningens finger är exempelvis de som faktiskt testar att bygga ”ersättningar”. En balanserad text finns hos Johannes Sundlo som tittar på hur mellanchefsledet i många fall skulle kunna ersättas med AI-agenter som är specialiserade på vissa uppgifter. Fortfarande tidigt men om utvecklingen fortsätter är det inte omöjligt. Det han menar är viktigt är att titta på hierarkierna och renodling av uppgifter för att därmed få mer effekt. Komplettering istället för ersättning.
Almega har släppt en sorts meta-rapport på hur forskningsläget ser ut; och vad man tror om arbetsmarknaden framöver: generellt är det 65% av svenska arbeten som kommer att påverkas av AI. Men bara 7% som kan tänkas ersättas med AI. Dessa arbeten är också arbeten som redan idag ses som mindre avancerade och har hög möjlighet till automatisering. Så generellt handlar det om mycket mer kompetenshöjning än omskolning enligt den rapporten. Med ett starkt påpekande om att all forskning bygger på sannolikheter snarare än fakta.
Det intressanta med hela den här diskussionen runt jobbens framtid är att det i princip är båda ”sidor” som hävdar att allt går åt helvete för arbetstagare. Både AI-evangelister och AI-doomsayers har liksom båda fastnat i att ”alla jobb försvinner”. Vilket det ju finns rätt lite som talar för. Både på kort men också på lång sikt.
Det finns också, som så ofta, en roande dubbelhet i mångas hantering av frågan. Inom kommunikationsbranschen inte minst. Det drivs starka åsikter om att AI aldrig kan ersätta kreativitet och skapande, det drivs med ”ChatGPT-språk” samtidigt som det nog är få branscher där det används så mycket. För att vara krass: andelen tankestreck inom kommunikationsbranschen har mångdubblats.
Jag älskar Deep Research både hos Perplexity (lite som att be en högstadieelev göra en undersökning) och Deep Research hos ChatGPT (en väldigt duktig gymnasieelev eller även högskolestuderande) för att få en första översikt av något jag jobbar med. Jag skrev om hur Ben Evans testat de olika research-agenterna tidigare.
Vi hör också från AI-branschens håll att just vetenskap och research kommer revolutioneras av AI.
Ramlade över en intressant långläsning om hur AI visar sig inte vara helt tillförlitligt inom fysiken. Ganska mycket i den förstod jag inte because physics lingo men det är en intresant övergripande text om problematiken som AI ställer vetenskapen inför och att det inte alltid beror på AI att det inte är helt solitt utan lika mycket kultur inom akademin och beteenden hos forskare. Nick McGreivy tar utgångspunkt i sin egen forskning och funderar över saker som ”survival bias” och vilken anledning som forskare egentligen väljer att använda AI.
Tack! Skriv gärna en kommentar! Återkommer i sinom tid med nya länkar!
Tills dess!
/D