En handfull länkar 2026:9
En lång essä om hur sociala medier förändras och hur det fr a visar sig i att Meta väljer att bli mångårig sponsor av Cannes-galan.
Jag har insett att nyhetsbrevet håller på att förändras. Jag skriver ganska långa saker ibland och tillsammans med allt jag vill referera till så blir det väldigt långt. Så jag väljer att ducka för formatet och ibland mer eller mindre skicka med mina tankar.
Den här gången handlar det om sociala medier. Jag sitter och uppdaterar State of social media-föreläsningen eftersom vi nu ser ännu klarare utveckling av vissa delar, samtidigt som jag förbereder en föreläsning för Lokala hjälpen, ett pro bono-uppdrag jag tycker ska bli riktigt roligt.
Självgott kan jag notera att Sarah och jag har sagt mycket av det här i många år. Men nu är det nästintill omöjligt att inte inse att sociala medier förändras i grunden. Sarah valde att kalla det “unsocial media” och jag har refererat till ett antal bra analyser i ett tidigare brev: här, här och här.
Meta ska alltså bli flerårig sponsor av filmfestivalen i Cannes. På ytan är det kanske inte så konstigt. Mest lite fånigt. Zuckens storhetsvansinne i ännu en form: ett av världens största plattformsbolag vill stå nära kändisar, kultur, röd matta, bildspråk och global uppmärksamhet. Sugen på att låna lite prestige från ett sammanhang där människor fortfarande upplever att saker är på riktigt.
Fast börjar man addera det som hänt de senaste åren, algoritmförändringarna, AI, Metas ständiga ompositioneringar och det allt tydligare skiftet bort från Facebooks ursprungliga idé, känns Cannes-satsningen som något annat än ännu ett pr-samarbete. Snarare blir det en bild av vad Meta håller på att bli. Inte längre ett socialt medieföretag i den gamla meningen, där logiken byggde på vänner, familj, grupper, sidor och människor vi faktiskt hade någon sorts relation till. Det finns kvar som bas, förstås, och många av oss använder fortfarande plattformarna, men det är inte längre där tyngdpunkten för företaget ligger.
Utvecklingen rör sig från relationer till distribution. Från den sociala grafen till intressegrafen. Från innehåll från människor du känner till innehåll som maskinen bedömer att du kommer att stanna vid. Frågan om vem du följer blir mindre avgörande än frågan om vad du reagerar på, skickar vidare, tittar om på eller inte klarar av att svepa förbi. Med Meta AI och Metas allt tydligare intresse för socialt sök med AI blir nästa lager synligt: inte bara vad du gör, utan vad du själv säger att du vill förstå, köpa, skapa, planera eller utforska.
Det är här Cannes blir intressant.
För Meta försöker inte bli Netflix. Netflix vill äga innehållet, tittartiden och abonnemangsrelationen. De behöver hela tiden nästa serie, nästa film, nästa sportformat och nästa anledning för oss att stanna kvar i tjänsten. Det är en tung modell, men ganska begriplig. Om innehållet är starkt nog kommer vi tillbaka.
Meta behöver inte det. Snarare tvärtom. De vill gärna att andra äger materialet, tar riskerna, producerar filmen, bygger stjärnorna och skapar det kulturella ögonblicket. Meta vill äga det som händer runt det: reaktionen, klippet, kommentaren, memet, bakom kulisserna-bilden, realtidssamtalet på Threads, reelen från röda mattan och AI-översättningen som gör att samma ögonblick kan röra sig mellan språk och marknader. Lägg till Ray-Ban Meta och upplevelsen behöver inte ens fångas genom en mobil som tas upp ur fickan. Kameran sitter redan där, på näsan, närmare kroppen och närmare ögonblicket.
Det är uppmärksamhetslogik. Den nygamla valutan som förändras från att bli sedd till att bli vald.
Netflix vill äga innehållet. TikTok vill äga flödet. Meta vill äga infrastrukturen runt spridningen av den moderna kulturens artefakter.
Det är egentligen en mer ambitiös position än att bara producera nästa stora titel. Om du äger infrastrukturen runt innehållets kontext behöver du inte skapa ögonblicket. Du behöver bara se till att ögonblicket klipps upp, remixas, diskuteras, delas, översätts, rekommenderas och mäts hos dig.
Vi som arbetar med marknadsföring behöver därför vara lite mindre imponerade av formaten och lite mer intresserade av logiken bakom dem. Det är kanske den viktigaste lärdomen om vad som håller på att hända. För det är lätt att titta på Meta och Cannes och tänka: jaha, influencers, kreatörer, Reels, AI-översättning, glasögon, Threads. Så vi försöker göra samma sak. Det är inte fel, men det är inte hela lösningen. Långt därifrån.
Plattformarna belönar inte längre i första hand det du har publicerat, utan det som någon annan gör med det. Stannar. Reagerar. Sparar. Delar. Skickar vidare. Kommenterar. Frågar. Använder det som en del av sin egen förståelse av världen, branschen, problemet eller kulturen runt sig.
Det är en obekväm insikt, eftersom mycket marknadsföring fortfarande byggs som om publicering vore själva prestationen. Vi har gjort filmen. Vi har tagit fram kampanjen. Vi har fyllt planen. Vi har fått ut budskapet. Sedan tittar vi på räckvidd och hoppas att något har hänt. Vi förlorar vår kontroll och en hel del självkänsla. Vi blir producenter av råmaterial snarare än de som skapar det slutgiltiga konstverket.
Den nya logiken ligger i att publiceringen bara är början. Det är inte där värdet uppstår. Värdet uppstår när innehållet börjar röra sig, när någon stannar tillräckligt länge för att systemet ska förstå att det fanns något där, när någon skickar det vidare för att det säger något de själva inte orkar formulera, eller när det fångar ett behov som redan finns men ännu inte har blivit ett sök, en fråga eller ett köp.
Jag möter det fortfarande hela tiden, och jag blir lite trött när sociala medier reduceras till formatfrågor. Ska vi göra Reels? Ska vi vara på Threads? Ska vi jobba med creators? Ska vi använda AI? Ja, kanske. Men om idén inte bär, om perspektivet inte är tydligt, om innehållet inte har någon funktion för mottagaren, spelar det ganska liten roll vilket format vi lägger det i.
Så vi landar i relevans. Inte relevans som i att vi har en målgrupp definierad i en medieplan, utan relevans som i att innehållet träffar något som människor redan bryr sig om, försöker förstå eller vill kunna berätta vidare. Det kan vara en trend. Men det kan lika gärna vara en irritation, ett beslut, en osäkerhet, ett missförstånd, ett internt tryck, en branschförändring eller något som gör vardagen svårare.
Marknadsföringens möjlighet handlar därmed inte om att jaga varje kulturellt ögonblick, utan om att förstå vilka ögonblick varumärket faktiskt har rätt att kliva in i. Vilka frågor kan vi göra begripliga? Vilka perspektiv kan vi tillföra? Vilka problem kan vi formulera bättre än kunden själv? Vilka saker händer i människors värld där vi inte bara blir ännu en avsändare utan faktiskt hjälper dem att orientera sig?
Det är att gå från att bli sedd till att bli vald.
Också därför blir AI-lagret så viktigt. Om plattformarna börjar förstå intentioner, inte bara beteenden, blir det ännu tydligare när innehållet bara är pynt och lull-lull och när det faktiskt svarar mot något som någon är på väg att göra. Skillnaden mellan ett svagt budskap och ett användbart perspektiv blir större. Det räcker inte att dyka upp i flödet. Det måste finnas ett värde i det som man lägger där.
Det är kanske den praktiska lärdomen av Metas Cannes-satsning. Alla varumärken ska inte bli små kulturmaskiner. Alla måste inte hitta sin röda matta, sin creator och sin AI-översatta bakom kulisserna-film.
Men allt vi gör på sociala plattformar bedöms i allt högre grad utifrån om det kan sättas i rörelse. För att bli vald måste man bli uppmärksammad, ihågkommen och refererad till.
En Meta-strategi, eller egentligen en sociala medier-strategi, behöver därför utgå från några grundläggande frågor:
Varför skulle någon bry sig nog för att stanna?
Varför skulle någon använda det här för att förstå något?
Varför skulle någon skicka det vidare?
Den nya sociala medieeran är brutalt ärlig, och brutalt avslöjande. Vi blir avslöjade när vi bara har producerat. Vi blir avslöjade när vi har förväxlat närvaro med betydelse. Vi blir direkt avslöjade när varumärket blir introvert, självgott och bara pratar inifrån och ut.
Alla som arbetar med marknadsföring behöver förstå vilken sorts internet Meta, TikTok och de andra håller på att bygga. Ett internet där distribution inte längre är en kanalplan utan en konsekvens av beteende. Ett internet där det sociala inte längre börjar med relationen utan med reaktionen. Ett internet där innehåll inte får räckvidd för att det finns, utan för att det skapar värde.
I den nya logiken räcker det inte att publicera mer.
Man måste bli mer värd att väljas.
För den som har hört mig och Sarah föreläsa kommer det här inte som en chock. Det här har pågått länge. Men det är fortfarande lätt att fastna i formatdiskussioner, i kanalval, i vilka hashtaggar som ska användas och i tron att innehåll får värde bara för att det kommer från oss.
Vi måste ta oss vidare därifrån. Sluta vara självgoda och sluta tro att vårt innehåll har värde i sig själv.
Vad tänker ni?
Tills nästa gång /D
Ps. Glöm inte att ni kan diskutera sånt här vidare på min och Sarahs Berghskurs “Bygga varumärke med sociala medier” som går nästa gång i september. Läs mer och anmäl dig här. Ds.
Intressant. Får mig att tänka på personer som är på konserter och väljer att på plats till stor del ta del av upplevelsen via sin mobil istället för att uppleva den utan mobil. På något sätt känns det då som att man väljer att prioritera att förhoppningsvis bli en del av flödet efteråt istället för att uppleva nuet. Så på sitt sätt är man till vissa delar asocial i nuet för att eventuellt bli en del av ett möjligtvis större framtida socialt sammanhang.